ส่องกลยุทธ์ “เปปเปอร์มินท์ ฟิลด์” ยาดมที่มุ่งสู่ Functional Lifestyle Brand ของคนรุ่นใหม่
ทุกวันนี้ “ยาดม" ไม่ได้เป็นแค่ยาประจำบ้านที่เอาไว้แก้ลมวิงเวียนของผู้ใหญ่เท่านั้น แต่กำลังกลายเป็น Must-Have Item สุดคูลของคนยุคใหม่ ทั้งวัยนักเรียน นักศึกษา วัยทำงาน ไปจนถึงเหล่าคนดังระดับโลก จนถูกยกให้เป็น Soft Power ตัวใหม่ของไทยเลยก็ว่าได้
จากข้อมูลวิจัยตลาดของ Nielsen Thailand พบว่าตลาดยาดมและยาหม่องน้ำในประเทศไทยมีมูลค่ารวมกันสูงถึงประมาณ 4,500 ล้านบาทต่อปี มีการประเมินว่าจากประชากรไทยราว 70 ล้านคน มีผู้ใช้ยาดมเป็นประจำอย่างน้อย 10% หรือประมาณ 7 ล้านคน
สิ่งที่ตอกย้ำความฮิตและเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนยอดขายของยาดม คือ พฤติกรรมใช้ไม่เคยหมดหลอด เพราะทำหายก่อน! ทำให้ผู้บริโภคกลุ่ม Hard User หรือคนใช้เป็นประจำ มีอัตราการซื้อซ้ำสูง โดยเฉลี่ยแล้วในหนึ่งคนใช้ยาดมไม่ต่ำกว่า 1-2 หลอดต่อเดือน (อ้างอิงจากข้อมูล K SME)
ท่ามกลางสมรภูมิที่แข่งกันดุเดือดนี้ “Peppermint Field” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สามารถสลัดภาพยาดมแบบเดิมๆ และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้านภาพลักษณ์ที่ทันสมัยอย่างเห็นได้ชัด
เรื่องราวของ Peppermint Field เริ่มต้นจากบริษัทแม่ที่เก่าแก่และแข็งแกร่งอย่าง บริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ซึ่งเป็นเจ้าของ "ยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊ว" ที่อยู่คู่คนไทยมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2501
ในช่วงต้นยุค 2000s ผู้บริหารรุ่นที่ 2 เล็งเห็นว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เซียงเพียวมีความเป็นยาแผนโบราณสูง ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ยาก
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2548 การเปิดตัวครั้งแรกที่ไม่ได้มาในรูปแบบยาดมหลอดทั่วไป แต่เป็นยาหม่องรูปแบบเจลและบาล์มชนิดแท่งที่ใช้งานง่าย ไม่เลอะมือ และมีกลิ่นหอมของเปปเปอร์มิ้นท์และยูคาลิปตัสที่แตกต่างออกไป นั่นคือการประกาศตัวเข้าสู่สนามของ Functional Product ที่เน้นดีไซน์อย่างแท้จริง สร้างภาพลักษณ์พรีเมียมที่ทันสมัย เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เน้นกลุ่มผู้หญิงทำงานยุคใหม่ ช่วงอายุ 18-35 ปี ที่ใส่ใจสุขภาพ ชอบผลิตภัณฑ์ Aromatic และเน้นดีไซน์
หลังจากนั้น Peppermint Field ก็เดินหน้าอย่างต่อเนื่องในการ "ดีไซน์" การตลาดใหม่ๆ ให้กับสินค้าเก่าแก่ ใช้กลยุทธ์ "เปลี่ยนยาดม" ให้กลายเป็น Functional Lifestyle Brand ผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ ดังนี้
เปลี่ยนจากยาเป็นไอเทมแฟชั่น
- Black Inhaler (พ.ศ. 2557) นี่คือ Masterpiece ที่เปลี่ยนเกม! การเปิดตัวยาดมหลอดสีดำที่ดูมินิมอล เท่ และแตกต่างอย่างสิ้นเชิง ทำให้ยาดมกลายเป็นของที่คนรุ่นใหม่กล้าหยิบขึ้นมาใช้ในที่สาธารณะ โดยไม่รู้สึกว่าเป็น "ยาดมคนแก่"
- ควบคุมคุณภาพและกลิ่น แบรนด์ชูจุดเด่นเรื่อง "ลมหายใจที่มีคุณภาพ" เน้นความหอมแบบอะโรมาติกจากเปปเปอร์มิ้นท์ออยล์ และควบคุมปริมาณการบูรให้เหมาะสม เพื่อให้สูดดมได้บ่อยโดยไม่แสบจมูก ตอบโจทย์การใช้งานแบบ "ดมเรื่อยๆ" ในชีวิตประจำวัน
แก้ Pain Point "ทำหายบ่อย"
- แบรนด์เข้าใจดีว่าปัญหาใหญ่ของยาดมคือ "ใช้ไม่หมดหลอดเพราะทำหายก่อน!" ในปี 2566 แบรนด์จึงสร้างแคมเปญที่ฮือฮามาก ด้วยการออก Box Set ยาดมพร้อม "สายคล้องยาดม" การแก้ Pain Point เล็กๆ นี้ทำให้ยาดมกลายเป็น "เครื่องประดับ" และ "Gadget" ที่ใช้งานได้จริงและสะท้อนสไตล์ของผู้ใช้
เชื่อมโลกยาดมเข้ากับ Pop Culture ตอกย้ำการเป็น Lifestyle Brand
- Peppermint Field x Netflix SQUID GAME การจับมือกับซีรีส์ระดับโลกอย่าง "Squid Game" เพื่อออก "ยาดม สควิด เป๊ป" ลิมิเต็ด เอดิชั่น แสดงให้เห็นว่ายาดมไทยก็สามารถเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม Pop Culture และเป็นสินค้า "Collectible Item" ที่น่าสะสมได้
- Peppermint Field x SOUPED UP การจับมือกับวงการมอเตอร์สปอร์ต เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่มีความเท่ ทันสมัย และมีไลฟ์สไตล์แบบ Nightlife/Gamer ที่ต้องการความสดชื่นและตื่นตัว
Music Marketing & Presenter สร้าง Brand Love
- การเลือก "พีพี-กฤษฏ์" เป็นพรีเซนเตอร์ และเปิดตัวเพลง "ลมหายใจที่มีคุณภาพ" ช่วยสร้างการจดจำทางอารมณ์ (Brand Love) และเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับกลุ่มลูกค้า Gen Z ได้อย่างทรงพลัง
จากกลยุทธ์ที่เฉียบขาดของ Peppermint Field สะท้อนออกมาในผลประกอบการรวมของบริษัทแม่ (เบอร์แทรม 1958) ซึ่งรวมยอดขายของทั้งเซียงเพียวและเปปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ โดยปี 2567 มีรายได้รวมกว่า 1,906,206,045.73 บาท และกำไรสุทธิกว่า 421,616,933.96 บาท
สำหรับเป้าหมายในอนาคต บริษัทยังคงตั้งเป้าหมายระยะยาวที่จะก้าวสู่การเป็น Health Company เต็มรูปแบบ และผลักดันให้แบรนด์ทั้งเซียงเพียวและเปปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ก้าวสู่ตลาดโลกอย่างจริงจังนั่นเอง
ขอบคุณข้อมูลจาก Peppermint Field, Nielsen Thailand, K SME
